手机也能检测癌症?
快公司中文网 · 2015/07/14
伟门英国CEO克里斯•佩里为解释,为何一张海报+无处不在的手机=癌症检测机制。

视网膜母细胞瘤(Retinoblastoma,以下简称RB)是儿童眼癌的一种。由于它是一种快生型的致命癌症,早期检测至关重要。为此,英国慈善机构儿童眼癌信托基金会(Childhood Eye Cancer Trust,以下简称CHECT)携手伟门广告公司(Wunderman),开发了创新简便的家用检测法。他们制作了一系列特殊海报,开启相机闪光灯拍摄海报后,照片上儿童的瞳孔泛白,正如患癌的眼睛。


海报上是一只儿童的眼睛,但瞳孔处涂上了某种特殊墨水,在相机闪光灯的直射拍摄下会出现“白眼”,而非正常的“红眼”现象,以此模仿患癌眼睛的反应。

四张海报分别展示四名出现在全科医生诊所、婴儿诊所和儿童保育中心的RB眼癌幸存儿童,由一场旨在增强意识、筹集资金的线上电影与社交媒体活动所支持。

海报鼓励家长立即采取行动,拍摄下海报上的儿童,再回家拍摄自己的孩子,从而对比检测是否有类似症状。下一步行动:如果出现白色瞳孔,就把孩子送到医院检查。手机提供了重要线索,将所有行动号召贯穿起来,从发现症状到通过社交媒体共享新闻。

在此,伟门英国CEO克里斯•佩里(Chris Perry)将为我们讲述创造这一简单却又强有力的想法(它同时是戛纳创意节“户外与移动”类别稳操胜算的赢家)包含了哪些关键环节。

记者:简要介绍一下背景吧。

CHECT是一家小型慈善机构,受RB眼癌影响的人群围绕它组成一个社区。作为一种疾病,RB鲜为人知,就连全科医师也未必知晓。他们邀请我们帮个忙,提高公众意识,吸引捐款。

记者:是怎样的见解导致这一获奖创意的产生?

闪光照海报的想法诞生于一场和客户共同举办的联合沉浸式策略会上,我们把策略师、创意人员、技术人员和客户代表聚集起来,进行快速的迭代开发,这种做法总是很有意思,有时也能产生深远效果。

在CHECT社区内,某位照顾RB眼癌患者的看护人发现,患有这一致命癌症的眼睛平时看起来很正常,但在闪光摄像中会呈现白色。

鉴于我们经常用手机拍照,这就意味着我们每天每时每刻掌握了RB检测的关键工具。在零预算的情况下,我们面临着巨大的挑战,既要增强公众对这一惊人见解的认知,号召大家采取行动,更要提升该慈善组织的知名度。

记者:在创意和生产过程中,你们作出了何种关键决策,使这一想法脱颖而出?

我们必须在几乎零资金的情况下,以简单方法把这项活动宣传开去,于是我们把重点放在推特、Facebook、YouTube、社交平台和媒体。

我们从家里有孩子或每天照看婴儿的人群着手——父母、护理人员、朋友,以及医生和护士。他们随身携带手机,常常给自己照顾的婴儿拍萌照,这就使得他们成为发现早期征兆的不二人选。此外,为了拯救孩子的生命,他们也是最需要获取这一讯息的人群。

为了简单起见,我们利用了智能手机的既有功能,无需安装应用程序或联网,就能模拟眼癌检测过程。我们邀请大家拿起手机,对着涂了特殊墨水的海报拍摄闪光照,就能看到眼癌的征兆。

海报上的儿童眼睛看似正常,但在高度反光的创新墨水作用下,照片里的瞳孔就会泛白。我们耗费了6个月时间进行开发,只为确保任何类型的闪光相机都适用,且我们选择的反光墨水能够产生正确的亮白色。

最后,开发团队选择了一种含有微小反光金属薄片的墨水,在相机闪光下会反射出白色。

记者:这项活动取得了怎样的成功?

主流媒体、医学媒体、技术媒体和育儿媒体争相报导,我们的讯息触及了7,000多万人。

同时,它在Facebook上获得了8.18万次分享,在推特上被转发了12.2万次。我们的线上视频浏览量超过了90万次,且没有经过任何付费宣传。而最让我们自豪的成就,要属这一活动的国际影响力了。

它在各主要大洲引起反响,促使志同道合的慈善机构与我们取得联系,请求在当地亲自推出这一活动,CHECT因此成为领先世界的RB眼癌慈善机构,也与全球网络建立并延续了合作关系。

记者:这一成功案例给营销者带来的最大启发是什么?

通过社交渠道,一个简单的想法足以传遍全球,创造巨大影响力。

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