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深度好文:从可口可乐的技术秘密看医疗器械的知识产权

2016/06/20 来源:医械圈
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导读
比尔·盖茨已经连续13年稳居世界豪富的头榜,这就是知识缔造财富的神话。我们说比尔盖茨为什么是世界首富?与其说他有钱,还不如说他有两样最重要的知识产权,一个是微软公司的商标——价值702亿美金,它是世界上十大驰名商标排行榜第二位;另外一个就是微软公司开发研制的计算机软件。


小贴士:知识产权是指公民或法人等主体依据法律的规定,对其从事智力创作或创新活动所产生的知识产品所享有的专有权利,又称为“智力成果权”、“无形财产权”,主要包括发明专利、商标以及工业品外观设计等方面组成的工业产权和自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成的版权(著作权)两部分。

知识产权之商标——中国企业最深的痛

悲剧一:民族品牌被雪藏

民族知名品牌被外商收购后,品牌被雪藏,为外资企业推出的品牌让路。上个世纪家喻户晓的品牌“美加净”、“华生”、“孔雀”、“活力28”、还有“乐百氏”等这样的知名商标卖给外商被压下不用,从而使产品销售受到巨大妨碍的例子,依然在上演。金霸王电池在市场竞争中无法打败南孚,但在资本市场轻松战胜南孚。

悲剧二:法制观念淡薄,酿下苦果

引人注目的“达娃之争”有了重大进展,娃哈哈集团发布声明称,杭州(杭州商标注册)中级人民法院已经驳回达能方面要求撤销杭州仲裁委员会于2007年12月就“娃哈哈”商标转让协议所作裁决的申请。这意味着杭州仲裁委员会终审认定的娃哈哈商标归属最终有效,即“娃哈哈”商标被确认归属娃哈哈集团。 回顾这一年来的风风雨雨,宗庆后深切地感受到了“51%”的力量。他说:“这次纠纷之前,都是我说了算,尽管我控股49%,没有感觉到达能这个51%的力量。纠纷出来之后,才感觉到51%的问题来。这确实是一个很深刻的教训,以后法制观念一定要增强”。“天上是掉不下馅饼的,还是要靠自己。当年借合资换资金、换管理、换技术的愿望都落空了,还是要像老祖宗说的,订好规则,先小人后君子。”谈及往事,宗庆后颇有些感慨。

悲剧三:政府品牌救助机制不足、民族品牌自我保护欠缺

佛山市圣芳有限公司打造的“采乐”是我国日用化工领域的知名品牌,该公司前些年年产值近6亿元。然而,这一民族品牌在遭遇美国强生公司的商标权之争后急转直下。目前圣芳公司年产1000多万吨的大型生产线中止,公司濒临倒闭。近日接受新闻媒体采访的专家指出,这一涉及民族品牌的知识产权纠纷案例,折射出我国政府品牌救助机制不足、民族品牌自我保护手段欠缺等问题。

悲剧四:“王老吉”商标之争----借用别人的商标,后患无穷

商标是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也应慎之又慎。中国第一商标案——“王老吉”商标之争以广药集团的胜出而落下帷幕,之后加多宝集团用铺天盖地的广告(据有关媒体报道,仅4月份加多宝集团投入的广告费用就高达4个亿)投放在加多宝品牌上,试图抹去“王老吉”的痕迹,并承受75亿的天价索赔的压力。

知识产权之专利——打击竞争对手最有力的武器

在过去一百多年间,激烈的专利诉讼几乎成为伴随所有新产业兴起的惯例,从蒸汽引擎到半导体行业再到如今的通讯、医疗等高科技高附加值的行业均不例外。这些专利诉讼耗时耗力,但其中一些有影响力的案件结果将影响整个行业的格局,甚至导致市场重新洗牌。

美国加州圣何塞联邦法院陪审团对苹果和三星专利纠纷作出最终判决,要求三星停止在美国市场出售Galaxy Nexus手机。为了回避与苹果专利纠纷案中涉及的专利,三星对新出厂的Galaxy Nexus的部分功能进行了替换。路西·孔法官发现,三星侵犯了苹果的一项有关“通用界面”的专利。该专利与苹果语音助手Siri中的一些关键功能有关。业内人士和专利专家称,部分有影响力的专利案件裁决将影响整个智能手机和平板电脑产业的竞争格局。但市场重新洗牌的前提是,专利大战中的一方必须拥有“强有力的专利组合,而非涉及细枝末节的专利。”

苹果、谷歌、HTC、微软、RIM和三星等一批企业在专利大打出手,围绕智能手机和平板电脑在多国展开诉讼,希望达成授权协议或禁售竞争对手的产品,如三星的Galaxy Tab 在澳大利亚等地被禁售,HTC部分旧机型也在美国被禁售。不仅国外公司挥舞大棒,国内的两家重量级通信企业华为和中兴也在肉搏:华为在德国、法国和匈牙利发起诉讼,指控中兴侵犯专利权和商标权;中兴反诉华为在中国侵犯其LTE专利,这场围绕着专利的肉搏愈演愈烈。业内普遍认为,华为和中兴此次纠纷表面上是一场维护自身利益的专利诉讼,但背后争夺的却是未来全球4G市场。

同样在中国医疗器械市场,20年前,深圳迈瑞医疗作为被告被深圳安科送上法庭;20年后,深圳迈瑞医疗作为原告将深圳理邦送上法庭。1991年,深圳迈瑞刚成立不久,深圳迈瑞医疗就被安科告上了法庭,理由是其生产的胎儿监护仪盗用了安科的技术。因为证据确凿,深圳迈瑞医疗败诉,被判赔偿安科30万元人民币,并且被禁止生产胎儿监护仪。

2011年4月8日深圳迈瑞分别向深圳中院提起诉讼,称理邦仪器生产的多种型号的病人监护仪及超声影像设备侵犯深圳迈瑞的专利权,诉状递交3个月后,深圳迈瑞CEO徐航首次公开回应了理邦侵权案:

1、迈瑞每年投上亿的资金做研发,绝不允许别人侵犯我们的知识产权;

2、迈瑞进入的这个领域,在国内没有真正的竞争对手。进入跟我们相同领域的公司,都是没有前途的公司。

2012年6月19日深圳市中级人民法院作出裁决。法院判定,理邦公司未经迈瑞公司同意,以经营为目的制造、销售、许诺销售被控侵权产品,构成侵犯原告专利权,必须立即停止侵权行为,销毁库存侵权产品,并赔偿迈瑞公司经济损失100万元。

专利药——无限风光在险峰

近10年来,专利药物在全球医药市场上独领风骚。根据IMS Health的统计,2005年全球医药市场规模达到6020亿美元,其中美国占43%,占据了全球医药市场的半壁江山,市场规模为2400亿美元,为全球最大的医药市场,而中国仅以117亿美元的市场占全球医药市场不足2%的份额。其中关键在于美国产品是以专利药为主体,而我国是仿制药的大国。

专利是药品最耀眼的光环,专利药品可以垄断市场,可获得了单独定价权,获得高额利润。美国辉瑞正是因为看好阿托伐他汀(Lipitor)才出资900亿美元收购Warner-Lambert公司。凭借这一目前已成为世界单一产品销售额之最的专利药,辉瑞2004年该产品销售额达120亿美元,排名居世界第一,占世界医药市场份额将近11%。因而重磅药物的开发和上市对于像辉瑞、默沙东、诺和诺德等世界顶级制药企业来说的发展具有决定性作用。

但专利药的投入大,研发时间长,风险大,未来市场成长空间不确定。在欧美,开发一个全新药物通常需要10亿美元投资和大约12~15年的时间,而且难度越来越大。2006年底,美国辉瑞公司宣告,中止降胆固醇药物的临床研究,而在该项目上辉瑞已投入10亿美元。但若从别的药研公司获得一项已进入临床研究阶段新药的全球市场开发权,通常只需3000万~8000万美元。因此,引进成熟项目对于跨国制药企业而言,不仅大大缩短了新药开发时间、降低了风险,更节约了开发成本。据统计,在众多知名跨国制药企业中,自主研发的项目只占全部在研项目的1/3,其余项目都靠外部引进。一旦专利保护失效,仿制药公司随即推出低价位的相应仿制药,专利药的销售额通常会急剧下跌。

一些跨国制药企业往往是为了控制研发的进展,利用专利战略,有目的地收购中国的发明与专利,然后非常技巧地将其搁置起来,或延迟这些项目的研发速度,同时加快自身项目的进展。结果使中国的一些发明和专利,再也得不到什么专利许可费了,更重要的是把潜在的竞争对手扼杀在摇篮中。

中国现在很难说有真正意义上进军国际市场的原创新药。过去的所谓新药,都是从新药注册的层面上讲的。按照这一层面的定义,我国市场上没有出现过的药品,就是新药。这类所谓新药,大多是仿制药。真正意义上的新药,是指拥有全球专利或在全世界都没有上市过的新药。

即使是中国原创新药的青蒿素,也由于专利被抢先注册而痛失国际市场。青蒿素是1971年我国科研人员从黄花蒿叶中提取分离到的抗疟疾药物,是中国惟一一个分子结构得到国际认可的中药。但其知识产权早已被瑞士诺华和法国赛诺菲获得,目前已被国外20多家企业仿制。因此,虽说我国是青蒿生产的第一大国,中国医药企业却仅仅处于原料供应商的地位,利益大头仍然控制在跨国医药巨头的手中,甚至中国同类药品出口时还须补交专利使用费。

专利法的建立和演变,给中国制药企业带来了机遇和挑战。政府部门从鼓励仿制国外专利药变成了不允许仿制国外专利药。而且从医药的定价政策到新药注册的法规,都全面向专利药倾斜。因此原创性研发新药,已成为中国制药企业必须要过的一道槛。

有关专家认为,在对研发成果的专利保护方面,越是上游的东西保护的效力越强,如果研发获得的专利偏下游,那么只能控制比较小的区域。用有效成分申请专利就是一种保护效力比较强的做法。西药如此,中药也是这样,从天然植物中提取有效成分来申请专利,如青蒿素等,这样保护的效率就高多了

面对专利战,中国企业如果没有足够的知识产权储备,最先“出局”的恐怕就会是我们。 专家建议,除了增加对专利研发的投入,中国企业还可以学习海外企业在专利战中“抱团取暖”的做法,加强合作,形成技术联盟、建立专利池,提前为专利大战做好准备。

知识产权之专有技术——神秘外衣下的财富

专有技术,又称秘密技术或技术诀窍,是指从事生产、管理和财务等活动领域的一切符合法律规定条件的秘密知识、经验和技能,其中包括工艺流程、公式、配方、技术规范、管理和销售的技巧与经验等。

专有技术指先进、实用但未申请专利的技术秘密,包括设计图纸、配方、数据公式,以及技术人员的经验和知识等。不属知识产权,不受法律保护。是技术贸易的重要内容之一,其转让合同上规定受让方须承担保密义务。

专有技术的案例解析:著名的美国可口可乐公司成功地运用了技术秘密来保护自己的产品。尽管对于“可口可乐”饮料,全世界几乎是家喻户晓,而可口可乐的产品配方在全世界只有三个人知晓。就可口可乐配方的保密措施从如下六点来阐述,值得众多企业在进行商业秘密管理时借鉴:

1、保密意识,深入人心。为了保住这一秘方,可口可乐公司享誉盛名的元老罗伯特·伍德拉夫在1923年成为公司领导人时,就把保护秘方作为首要任务。

2、单本留世,严密封存。原始的配方只有单本留存于世,它被锁存在佐治亚信托公司的地下保险库中。

3、关键配料,三人分管。事实上,可口可乐的主要配料是公开的,包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等,但是,其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料“7X100”。这种配料由三种关键成分组成,这三种成分分别由公司总部的3个高级职员掌握,而且这三个人的身份被绝对保密。这三个人,除了自己知道的那部分,都不知道另外两种成分是什么。

4、保密协议,严格遵守。三个分管关键成分的高级职员皆与可口可乐公司签署了“决不泄密”的协议。

5、查询程序,极端繁琐。如果有人提出查询这一秘方,必须先提出书面申请,经公司董事会正式投票同意,才能在有官员在场的情况下,在指定的时间内打开。

6、对外交易,同样保密。在与合作伙伴的贸易中,可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品,获得其生产许可的厂家只能得到浓缩的原浆,以及从将原浆配成可口可乐成品的技术和方法,却得不到原浆的配方以及技术。

采取了这么多元化的管理措施,才使得可口可乐的配方始终让我们感觉到是一种神秘,而正是这种神秘以及美味的口感吸引了成千上万的人喜欢上这种饮料,从而给可口可乐公司创造了巨大的财富。

知识产权的运用和管理

加强企业内部的知识产权管理,是现代化企业管理的重要组成部分。近几年中国知名的通讯,医疗及高科技企业加大对研发的投入。2010年,中国的国际专利申请量增幅高达56%,国际专利申请总量已经位居世界第四位。2006年至2010年,中国国内发明专利申请数量达到145.1万件,是十五时期总量的2.6倍。和世界五百强企业一样这些知名的高科技企业也在企业内部建立知识产权部,对自己的知识产权进行有效的管理。

企业内部的知识产权贯穿企业发展全过程,服从于企业发展的目标和要求。而中国企业的知识产权管理才刚刚开始起步,建立知识产权部才刚刚开始。另外,在引进技术当中也要注意知识产权的问题,上个世纪80年代初,厦华这个案子引起很大震响,经过各方的努力协调达成结果,企业给专利费七美元,而利润只有四美元。引进技术和设备也要注意知识产权的问题。什么是自主知识产权?所谓的自主知识产权,你自己知识专项技术不受各个产权的制约,我们现在手机也有打官司,我们自己设计了很多专利,但都不是核心技术知识产权,你要想实施你的专利,技术依然要用到美国摩托罗拉手机的专利仍然不能自主实施,反之你会侵犯别人的权利,这不能算是自主。自主研发未必是自主知识产权,就是这个意思。

核心专利技术助华为在国际通讯市场攻城略地------从2001年起,华为在技术研发上的投入年均超过30亿元,华为在职的研发队伍人数13000多人,高投入使华为在短短3年内拥有2700多项3G专利,累计专利达4万件,使其在竞争激烈的国际通讯市场上占尽先机。2011年04月13日华为摩托罗拉专利纠纷和解,华为公司取胜获转让费,“在长达十年的与摩托罗拉的合作中,华为公司为摩托罗拉提供了领先的技术,应用于全球市场,十多年来摩托罗拉从华为采购了价值8.8亿美元的先进的核心网和无线接入技术。目前公司之间的专利交叉授权已经成为解决专利纠纷的主要方式。

通讯、医疗等高科技高附加值高端领域实质上就是“富人的俱乐部”,是欧美跨国企业的领地,没有足够的专利,没有核心的知识产权和技术,一般的企业“赤膊上阵”,是根本没法参与竞争的,因为“你连竞争的资格都没有”。

备注:本文作者王强,中国知名医疗器械营销管理专家,二十年医疗器械行业实战和培训经验,在《中国营销传播网》《世界医疗器械》《医谷》《中国医药联盟》《医药经济报》《销售与市场》《中国讲师网》等专业杂志,报纸和网站上发表三十多篇医疗器械营销和管理方面的文章,以“绝对实战,绝对精彩,绝对受益”的讲课风格给几十家国内外知名医疗器械企业做内训。

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