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深度:POCT产品推广面临的市场环境分析

2015/01/11 来源:新康界/闵贞
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导读
目前POCT产品在医疗机构的市场推广属于刚刚起步阶段(行业处于刚刚爆发的阶段),医院除检验科之外的临床科室只有类似血糖仪、血气分析仪等少数POCT类产品,但床边诊断的概念正逐步被医疗机构所接受。本文对POCT产品推广面临的市场环境进行了详细分析。


一、POCT产品市场推广状况分析

目前POCT产品在医疗机构的市场推广属于刚刚起步阶段(行业处于刚刚爆发的阶段),医院除检验科之外的临床科室只有类似血糖仪、血气分析仪等少数POCT类产品,但床边诊断的概念正逐步被医疗机构所接受。目前除血糖仪的推广外,心血管科使用的免疫定量分析仪及其配套试剂由于有较大的市场需求,正在持续推广中。

通过对公开资料进行整理分析,我们发现,各厂家都根据自身POCT产品的特点,制定了不同的推广方法。比如SL血糖仪采用了通过在医院做学术推广,促进医生对检测的认知加大使用量。NS公司采用了OTC直接销售到患者手中,由患者或家属自行采血自行检测的方式进行销售。还有些公司采用了购买配套试剂条免费赠送仪器的推广方法。上述各厂家都不同程度取得了一定推广效果。

在为数不多的POCT产品的推广中,有一些成功的经验值值得借鉴:第一,由于产品的专业性,尤其是一些新项目,医院相当一部分医生的认知还不深,因此在医院进行专业的学术推广或者送目标客户到专业学术大会进行培训是非常有必要的;第二,在产品推向市场的初期,客户对品牌的信任度不高,因此很有必要在权威医疗机构建立标杆用户;第三,关系营销在医疗系统体现的特别明显,因此要建立一支与医院有紧密合作关系的经销商队伍,保证经销商诊断试剂的利润,同时为了更有利于将仪器进入医院,采用半价或象征性缴纳押金,与经销商共同放到医院。

但是,同时也存在一些问题:第一,POCT之前可检测项目不多,可产生的经济效益不足以支撑推广的费用,因此没有推广的动力,这导致成功经验不多;第二,由于部分POCT仪器造价较高,单个试验的成本要明显高于传统试验的费用,阻碍了医院购买和医药企业投放的积极性,在配套的试剂条方面,前期主要是进口产品主导,耗材较贵,医院和患者难以接受;第三,由于医院检验科用传统方法检测与临床科室床边检测因为科室利益争夺、效益核算产生的内部矛盾导致推广困难;第四,国内商业环境和法律法规的限制,在POCT领域存在模糊地带,目前国家医疗器械监督管理条例对于POCT在检验科的使用持支持意见,但在心内科等临床科室的使用无监管规定,处于管理盲区,这一现象导致POCT在此类科室大有机会,但同时也会导致医疗机构由于没有政策明确支持而不敢开展该项项目。

二、POCT产品市场推广面临的环境分析(PETS)

1、政策环境,P

国家对生物医药产业的政策

由于POCT属于创新型的生物医药诊断类产品,在国家的生物发展战略中也是重要的组成部分。《医药行业“十一五”发展指导意见》、《生物产业发展“十一五”规划》、《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》、《生物产业发展规划》等均将生物医药作为重点扶持提出。国家政策的大力扶持对生物医药行业的发展是一个极大的刺激。在生物医学行业内,POCT类产品的推广是创造效益的重要途径。

另据中投顾问《2009-2012年中国诊断试剂行业投资分析及前景预测报告》中指出,在国外,诊断试剂市场年增长速度约为5%左右。而受益于新医改和国家相关扶持政策,未来我国诊断试剂的市场平均增长速度可达约20%。随着居民生活水平的进一步提高和新医改的持续推进,我国诊断试剂的市场规模必然会扩大。

CFDA南方所2013年发布的一份报告也预测,未来5~10年,POCT检测项目和数量显著增加,将基本改变目前的检验医学格局:中心实验室主要进行一些复杂和大批量的检测;成本降低后,POCT检验将进入急速发展期;将来的检验将会更接近患者并分布在整个医院的各个科室和社区的门诊部。

行业组织对POCT相关的扶持政策

新医改的推动力:新医改的核心是是“使城乡居民人人都获得基本医疗”。基本医疗的概念涵盖了诊断所需的检验项目,如常规的血液分析、生化检测、临床标志物检测等。这为快速提升检测的标本数,增大如心脏标志物检测的市场容量提供了巨大的机会。如何在乡镇社区基层医疗服务点开展快速检验,作为一个命题,医改方案中提及的“适宜技术”为POCT的发展提供了机遇。因此可以说新医改大大增加了POCT产品的市场前景和增长空间。

现代医学模式的改变推动POCT发展:传统的看病习惯是重治轻防,发病后才就医的模式导致了医疗费用的日益增高,加剧了医疗资源的紧缺,导致全民基本医疗的缺乏,直接影响了新医保改革的深入实施。随着居民购买力的加强,以快诊血糖仪、肝炎检测、妊娠、排卵检测、尿液检测等作为预防保健的POCT检验项目,在预防、治疗和监控中起着重要的作用。这是国家医保费用之外的巨大商机,是POCT的一大机遇。

国产化推动本土POCT产业发展:大力发展国家民族产业以及承接跨国公司产业的转移实现本地化生产是POCT本土化的两个表现。国产产品的创新和高新技术的应用,是降低POCT产品成本的必然途径,政府部门已经开始提倡,在能满足日常功能和质量要求的前提下,取消进口、国产试剂之分,不对国产试剂偏见。

2、技术环境,T

国外技术发展概述

国外POCT技术相对焦躁,高新技术在POCT中的应用非常广泛,新技术不断涌现:免疫层析法、免疫斑点渗滤技术、胶体金技术、电化学、电发光、时间分辨荧光技术、生物传感器技术,以及生物芯片技术不断推出,成为POCT技术发展的有利支柱。其中,美国SL公司、PY公司,加拿大PR公司技术实力最为雄厚,引领着世界POCT技术的发展方向。

以胶体金技术为例,突出的进步从初期的定性,变为准确的全定量测定,胶体金技术在POCT领域具有独特的竞争优势,完全能满足抢时间的同时省空间的技术需求,当技术精度提高和检测成本下降取得更大进步时,其发展潜力也是巨大的。

值得一提的是,虽然欧美国家在POCT行业走在前列,但由于其研究对象以白人为主,未考虑华人体质、气候、饮食结构等因素,存在着国外抗体与国人体质上的差异,导致使用国外仪器和试剂条检测国人时结果不一致的问题。另外,由于生产成本、运输成本、关税成本等原因,在国内的售价居高不下。外国的POCT品牌普遍存在的一个瓶颈是,价格昂贵且与国人体质不匹配。

国内POCT技术进展

国内POCT起步较晚,技术基本处于第一、二代这个阶段,早期以检测血糖含量的血糖仪为主要产品,此后逐步出现检测心脏功能的免疫定量分析仪、检测酸碱平衡的血气分析仪等产品。以感化学技术、免疫层析技术、胶体金技术、荧光检测技术为主。

免疫胶体金技术是国内POCT厂家使用最多的一种,该技术是将胶体金颗粒与包括抗原、抗体在内的蛋白质标记形成免疫金复合物,从而在试剂卡上形成颜色带,再由配套的检测仪器如免疫定量分析仪器读取数据,最终报告检测结果。这种方法的优势在于抗原抗体反应结果出现失效或仪器读取结果有误时,肉眼可以发现从而避免检测错误。不足之处是抗干扰能力较差,非标志物也容易影响最终显色,导致结果与临床不符。

总体来说,国内POCT可检测的项目不多,技术相对欧美发达国家落后一个等级,大部分厂家未能掌握抗原抗体的原料提取技术,原料基本靠外购,从而在制造成本上较高,一定程度上抵消了竞争优势。

3、经济因素,E

医疗需求上升趋势

老龄化、疾病谱变化、新医改扩容导致医疗需求上升趋势明显。

市场竞争环境

与传统产品的竞争:POCT检测的大部分项目都是从传统检测方法简化改进而来,因此不可避免存在一定的竞争。随着临床医生对POCT优势的认识逐步深入,一方面日常检测仍然会放在传统的中心实验室进行,而急救、危重病、其他需要快速诊治的项目会放在床边快速检测来完成,并且随着时间的推进这一比例还会不断上升。但总体来说,由于各自的优势,传统检测方法和快速检测方法会长期并存,中心实验室检测方法和床边检测会长期并存。

招标的影响:通常卫生主管部门会每年组织一次省级或市级的耗材招标,邀请各产品厂家投标。在所有厂家中,中标的只是一小部分,而大部分被淘汰。一些品牌美誉度较高、产品优势明显、市场推广较好的企业相对容易中标,一般来说,招投标对产品的价格会呈现一个下降的趋势,但中标了之后对产品的销售量增长是个极大的促进。

服务体系的竞争:POCT在医疗机构的使用是一个长期的过程,需要提供优质的售前、售中、售后服务,尤其是本地化服务,很大程度上影响客户的购买决策,也影响经销商对产品的忠诚度。

需求特征与消费行为

需求特征:心脏标志物类POCT产品的需求存在一定的季节性,秋冬和季节交替时,是心血管疾病的高发期,需求量较大;而那些为亚健康、三高等慢性病的常规体检和早期诊断,更多来源于体检中心和临床医生的健康建议。

消费行为:临床类的POCT,消费者在医生或体检中心的建议下使用;而随着家庭化、口袋化POCT出现,消费者可以直接购买产品。

4、社会因素,S

社会因素影响较小。

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