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跨国CP大热?外企原研狂出手,本土药企乐接盘!

2016/03/21 来源:新康界
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导读
外资药企出手原研药的意愿正日渐强烈,而对此一直兴致勃勃的本土药企自然是乐于接盘的。外资和本土企业已然在市场层面逐渐缩短差距,或者终有一日,终端仅剩下药品名称,而背后究竟是谁在操盘已经很难区分了。


外资药企出手原研药的意愿正日渐强烈,而对此一直兴致勃勃的本土药企自然是乐于接盘的。前些日子康哲33亿元拍下AZ“波依定”和“依姆多”两个原研大产品,便创下了原研药中国销售权最高成交金额纪录。一时间康哲的曝光率显著提升,而就此来看,阿斯利康这样的大外企似乎也不是那么难以撼动的——外资和本土企业已然在市场层面逐渐缩短差距,或者终有一日,终端仅剩下药品名称,而背后究竟是谁在操盘已经很难区分了。

外资本土,那些年的相爱相杀

曾几何时,外资企业和本土企业颇有点“泾渭分明”的意思:你做高端,我做基层;你做化药,我做中药;你做自建,我做承包……然而,即便是平行线,在远方还是有交汇的点,何况是相对不大的医药圈。于是这对CP,开始了一场跨越品种、跨越市场、跨越终端的“相爱相杀”。别的不说,就双方合作来看,至少到目前为止,已经进化到了“3.0版本”。

1.0版——在早期,本土医药处于混沌期,外资企业依靠单品种开拓市场,在这一过程中,一部分医药人先做了起来。

2.0版——双方结成紧密的合作关系,最典型莫过于2011年一批中外合资公司的诞生,包括辉瑞海正、先声默沙东、龙沙复星等。双方期望依靠股权捆绑形式,优势互补,但随着合资公司业绩无法达到预期,这种合资关系逐渐宣布终结。

3.0版——随着本土企业逐渐掌握市场主动权,各种更适合中国多元市场结构和复杂关系的模式层出不穷,越来越多的本土企业凭借较强的品种放大能力,从外资企业手中获得品种代理权。

爱代理的企业,眼光都不会太差

中国医药企业在这些年的发展过程中,正在不断进化:一类是以恒瑞、扬子江、康美等为代表的集团军型企业;一类是济民可信、誉衡、海思科这种以特色产品思路、独到营销模式、创新经营理念为代表的特种部队型企业。除此之外,还有品牌OTC、儿科妇科等进一步细化市场,在此构筑独特优势地位的企业。而这种细化的市场趋势,将在未来5-10年持续发展。

值得一提的是,笔者曾遇到部分企业也对市场细分野心勃勃,一心想做膏子大王、丸剂全产品线等。事实上,这样做细分非常不可取,属于生产导向,严重不符合市场规律。基于文章主题,笔者在本文中仅探讨“特种部队企业”中依靠营销模式独步市场的代理型企业。

这类企业有一个特点,就是把一种营销模式吃透,做到极致,而其看产品的眼光也是从市场角度出发,找的代理品种与自身产品形成组合拳,构筑治疗领域优势。譬如,康哲的产品选择是:1、迅速成长的产品,寻找那些已经在中国上市销售并符合本集团品种筛选原则的产品;2、可预期的长线产品,引进需要在中国办理进口注册登记的海外制药企业生产的品种,以增加本集团产品发展的透明度、可预期性和稳定性;3、永久可控的产品,以支付前期费用或许可费的方式来购买产品的权利或在中国市场的销售权,以获得更加稳定的产品权利。

再如誉衡的国际代理原则,是选择“中小型制药企业、无中国研发注册能力、无销售网络”,从而保证企业的控制权。


誉衡跨国代理情况

谈跨国合作,竞合是关键

对于康哲与阿斯利康的这笔交易,看似价码较高,但笔者认为康哲是赚到了的。

其一,一般而言,代理型企业将已有一定市场基础的产品拿到手后,在一定的市场销售惯性驱动下仍然可以保证原有市场业绩,而通过变换市场思路,局部微调,凭借外资企业产品的品牌力,进一步扩大基层市场份额,对赌协议不是不可能实现的。

其二,康哲可以依靠两个产品,撑起公司的心脑血管线,在上面组合产品。

其三,这笔交易算是为康哲在国内医药圈里创了名头,扩大了品牌知名度。

笔者一直强调,“医药企业发展的根本是产品,短期依靠营销解决产品放大问题,长期依靠研发解决后续产品问题”。

目前,相当一部分企业在营销层面已经具备强于跨国企业的能力,但强大的研发基础却是难以短期强化的,再加之招标全国联动、“二次议价”等过分压低药品价格等不利因素影响下,企业确实很难在研发上投入更多,一大批本土制药企业在短期内依靠自身研发能力很难有重大创新。因此,依靠多种途径获得潜力产品,可以短期内解决企业生存问题,确实也是一条出路。

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