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罗氏制药:市场准入的曲线打法

2015/11/28 来源:《E药经理人》
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导读
对于罗氏制药业务而言,肿瘤药是其主打产品线,亦是其增长的发动机,该业务占其制药业务销售额的60%。众所周知,肿瘤药物十分昂贵,在医保全覆盖的欧洲,保险支付是其全面覆盖市场的基础。


起源于瑞士阿尔卑斯高山的莱茵河在流经温特塞狭长通道后折向了巴塞尔的弯曲处,开始变得温和。而位于巴塞尔城区的罗氏制药一如流过此处的莱茵河,平和、恬静,不急不躁,稳健前行。在中国,罗氏制药开拓市场的方式, 秉持了这一特点,善于运用“以柔克刚” 的打法。

对于罗氏制药业务而言,肿瘤药是其主打产品线,亦是其增长的发动机,该业务占其制药业务销售额的60%。众所周知,肿瘤药物十分昂贵,在医保全覆盖的欧洲,保险支付是其全面覆盖市场的基础。但在中国,由于基本医疗保险遵守“低水平、广覆盖”原则,从而造成的一个普遍现象是,新研发的创新型药物或者特效药,很难进入国家医保目录。而肿瘤治疗领域这一问题最为突出。这也是横亘在罗氏制药肿瘤药在华扩大市场覆盖面的一道很难逾越的门槛。对此,罗氏制药选择配合保险公司发展防癌险,通过提高药品的可及性,实现扩大肿瘤药市场覆盖的目的。

从长远角度看,中国保险公司必然会成为癌症抗争中不可缺少的一支保障力量。罗氏制药首席运营官丹尼尔•奥戴向《E药经理人》表示,中国有13亿人口,其医保支付的挑战非常大,欧美国家的商业保险模式或可被借鉴。现在罗氏与中国的商业保险合作,为患者创造购买保险的机会。“我们相信肿瘤商业保险可以有效提高中国患者对肿瘤药物的可及性,并让更多患者在身处病痛亟需帮助时,获得经济和医疗上的有力援助。”

除了推广防癌险扩大市场覆盖的策略之外,罗氏制药还想通过推动肿瘤治疗的个性化与中国政府合作一起降低医疗费用。“在我们进入公共市场时,总会讨论价格的问题。”丹尼尔•奥戴认为,其实不管是政府支付还是患者支付,个性化医疗药物会降低整体的治疗成本。因为个性化医疗一方面能够提高治疗效果而且避免采用不适合的治疗方案所带来的不必要的副作用;另一方面,对于付款方和决策者而言,治疗方案的有效性在降低医疗成本并提升资源的有效利用方面有巨大的潜力。

未来的“保险”

数据显示,中国购买防癌险的人群已经达到了3100万。这对罗氏制药与中国保险公司的探索,无疑是一个可期的结果。

早在2009年,罗氏制药和瑞士再保险就开始了防癌险项目的研讨,之后便在中国推广。不过,值得注意的是,罗氏制药在防癌险推广中的参与并非一步到位,而是逐步介入。

2010年,新华保险与瑞士再保险合作,首次将全过程防癌险引入中国。这种全过程防癌险突破了之前重大疾病保险产品一般在诊断后一次性支付保险金、通常不与治疗挂钩的局限,根据患者不同的癌症治疗方式给予相匹配的保险额度,为患者诊疗全过程,包括确诊、住院、手术、放化疗、器官移植等各个阶段,提供针对性强的保障。此次合作,罗氏制药的角色是癌症统计数据的提供者。

2012年,罗氏制药正式协助保险公司推广防癌险。在该年年底,其联合瑞士再保险与中国太平洋保险签署共同在中国推广防癌险的协议。此次合作与之前不同之处在于保险公司的防癌险引入了健康管理理念,增强了对消费者健康培训服务。根据三方协议,瑞士再保险将为太平洋保险提供产品设计和定价方面的技术支持以及再保险支持,而罗氏将为销售团队提供更多的医学知识培训,并为终端消费者普及癌症相关知识提供支持。

经此,罗氏为购买防癌保险的这一目标人群提供的健康教育等增值服务,不但提高了保险公司产品的附加值竞争力,更为重要的是扩大了罗氏在抗肿瘤领域的资深形象,而且也有与潜在客户直接接触的机会,对扩大品牌纵深影响力颇为有益。

2014年9月,罗氏制药联手瑞士再保险与农行人寿共同推出“农银爱立方两全保险”,主打“预防、治疗、保障”于一体的健康优选计划。消费者投保后,由罗氏制药提供免费癌症健康咨询服务,其他一些合作企业则提供24小时全科电话医生咨询和紧急救援服务以及专家预约、导医导诊、二次诊断等多项健康服务便捷渠道。而保险公司则提供全疗程财务支持。投保人能够获得足够的医疗资金赔偿,以保证优质医疗方案的实施。

罗氏制药经过三次合作布局,逐渐深入到治疗环节。对于3100多万投保者而言,突破了阻碍中国癌症患者获得最佳治疗的经济问题。另外,罗氏制药通过提供免费咨询及教育活动,提高了中国公众对肿瘤的正确认识,从而推动肿瘤的个体化、规范化治疗。未来随着投保人数的继续增加,作为肿瘤规范化治疗药物提供者的罗氏制药则必然会覆盖到更为广泛的市场。

借力个性化医疗

在罗氏制药的研发体系中,最具特色的是传统制药与生物技术相结合,制药与诊断结合。这是罗氏制药实施个性化医疗战略落地的基础。

在罗氏制药德国研发中心,其特地将肿瘤诊断和制药安排在同一幢大楼,达到两者之间更为便捷的研发协同目的。罗氏制药是最早开始个性化医疗探索的企业,并有所斩获。

赫赛汀是罗氏肿瘤板块的当家花旦,该药能够摧毁有HER2基因的癌细胞,而且只对有HER2基因的患者有效。乳腺癌是在全球女性中最为常见的一种恶性肿瘤,由于乳腺癌的病理类型复杂,所以基因型对治疗方案的正确选择至关重要。为此罗氏诊断开发出了能够检测乳腺癌组织标本中的HER2 基因是否存在及数量多少的全自动化HER2SISH检测技术,从而更精准的圈定使用赫赛汀的人群。这一技术的使用,为赫赛汀提高了竞争壁垒,保证其持续增长。虽然赫赛汀的专利在欧洲和日本等国已经到期,但在个性化医疗的推动下增长依然很快,2015年上半年同比增长了11%,达到32.65亿瑞士法郎,居所有抗肿瘤药领域的首位。除此之外,罗氏制药还在丙型肝炎、非小细胞肺癌、转移性黑色素瘤等领域取得成果。

罗氏制药全球肿瘤学探索和转化领域负责人William Pao告诉《E药经理人》,对于个性化医疗,关键之一是诊断,特别是基因诊断。利用基因诊断能确定哪些患者最有可能从某种治疗中受益,从而提高临床试验的成功率,并尽早终止那些有可能无效或有害的药物。当下虽然众多企业都在尝试个性化医疗或者精准医疗的开发,但能够如罗氏制药般成功者并不多。这主要得益于罗氏制药的在诊断方面的布局。其2008 年斥资34亿美元收购的Ventana公司在基因诊断方面处于领先地位。2014年更掀起了在基因学和分子诊断领域的并购狂潮,先手完成了涉及遗传、分子诊断、基因测序等领域的10宗并购。而今年上半年,罗氏制药又连续并购了4家相关企业。

罗氏制药的产业布局,使得其成为实力强悍的肿瘤个性化医疗技术的掌握者,而该技术由于其能够提高肿瘤治疗的资源配置,从而实现成本节约。从发展的眼光来看,中国高涨的医疗支出,是当下中国政府必须面对的挑战,对于个性化医疗在中国落地有很大空间。

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