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诺和诺德:学术研究还是会议营销?

2014/09/16 来源:人民网
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导读
8月9日,全国276名医疗卫生专业人士齐聚青岛五星级酒店,出席胰岛素巨头诺和诺德(中国)制药有限公司参与组织的学术会议,有人认为这分明是一个学术营销会议,变相邀请旅游。本文为大家梳理相关论点。


近日,媒体报道称,8月9日,全国276名医疗卫生专业人士齐聚青岛五星级酒店,出席胰岛素巨头诺和诺德(中国)制药有限公司参与组织的学术会议。当前正处于医药反腐风口浪尖之际,对于诺和诺德敢于单独举办如此大型的学术活动,业界人士的反应颇为惊讶,认为诺和诺德此番行为显然风险不低。组织学术会议的风险在哪儿?是不是一种变相邀请旅游?《网络舆情》梳理网络舆论,回应公众关切。

追问一:是否存在利益输出?

据报道,这是一场以分享糖尿病治疗及内分泌学领域最新科研情况为主题的医学会议。但是,在GSK(葛兰素史克)行贿案余震和中央反腐之风劲吹的背景下,网友关注焦点并不在学术成果,而是围绕是否存在利益交换的话题:抛出巨资的公司回报在哪里?会不会直接影响医生的开处方行为?

《南方都市报》曾报道,跨国药企输送回扣的最主要方式是学术会议、培训以及旅游等。此种方法适用于俗称的VIP医生,处方量大、在医疗领域内是专家或者位高权重的科室主任。

在媒体曝光的诺和诺德青岛会议送机名单上,276名医务人员分别来自于国内的大中型医院,如辽宁省人民医院、大连市中心医院、石家庄第一人民医院等省会或副省级城市的大医院,也有来自于各三四线城市中心医院以及各高校的附属医院。记者按医务人员姓名随机查询了一些医生,均是所属医院的内分泌科治疗糖尿病领域的医生。

媒体推算,类似这种全国性的会议,仅以食宿加往返机票计算,企业为每位参会医生平均花费将会达到5000元左右,这还不包括给权威专家的讲课费用。

而《药品推广行为准则》规定,药企平时不向医疗卫生专业人员提供用于个人目的的礼品;企业法定节日赠送给医疗卫生专业人员的礼物不得超过200元,只能向医疗卫生专业人士提供合理的用餐费,每人每餐不得超过300元。

不过,《中国经营报》援引一位业内人士观点:只要不直接与医生达成销售利益链,不向医生进行实质性的商业贿赂,举办这样的学术会议并不违规。

网友的反应也格外宽容。@今看摇落v:你是医生会敢拿自己前程做赌注去乱来?假如你制定个错误的治疗方案,这是能永远隐瞒得了的吗?不怕被发现惹官司?

追问二:学术会议如何营销?

虽然数十家在华跨国药企早在2007年就签署了《药品推广行为准则》,但在销售额和高额提成的诱惑之下,药企贿赂早已成为行业"潜规则"。

"和直接提供医疗回扣比,通过搞这样所谓的学术会议顺带旅游,不仅更加隐蔽,而且具备更多的功能,因此倍受这些医药企业青睐。"央视网在报道正大天晴药业集团股份有限公司用学术会议作幌子请医生出国旅游,以此激励医生多开药时,揭示了医药行业学术会议的另一面。

最显著的例证是,2013年GSK商业贿赂事件的曝光,让很多药企的会议费出现过短期的下降,但是,在短暂平息几个月以后,又有了死灰复燃迹象。据统计,67家已经公布财务报表的药企2013年会议费合计花费超过26亿元,其中中新药业、昆明药业等四家公司的会议费都超过了2亿元;还有同仁堂、三精制药等公司会议费也超过1亿元。此外,还有不少药企会议费出现100%以上的增长。

央广网认为,各家药企会议费的居高不下,其中大有文章。有一些是变相的福利,有一些是行贿,各种各样的都有。凯迪网友"医昭":去参加会议的人其实是去听他们的药物广告,但一般可以得到一二百元的交通费,有时还加上一些小礼物。

追问三:诺和诺德办会底气何在?

一直以来,处方药推广中所存在的不光彩的一面,让人们对它颇有微辞。而巨额的会议费也让药企身背成本上的重担,那为什么诺和诺德对此还是趋之若鹜呢?诺和诺德市场部副总裁陈军曾表示,基于处方药行业自身的特殊属性,如对于自身品牌与产品无法过多宣传(不能在大众媒体刊登广告)、医生与患者又处在知识的两个极端,营销策略与其他行业或非处方药的最大不同在于,打造品牌并非营销的核心,重点是对医生群体的培训和患者的教育。

在对医生群体的方面,诺和诺德更看重的营销平台仍然是学术和专业的平台。据了解,从2002年开始每年一度的"诺和诺德糖尿病论坛",确保了学术交流的科学性、专业性和公益性,以此促进中国糖尿病学术界与世界糖尿病学界的学术交流。

对此观点,业内人士给予认可。《中国经营报》报道称,国内一家本土药企的高管张宏(化名)透露, 所谓的学术交流主要是为了向参会医生强化外资药品的优势,通常被邀请来的医生都会持续不断地收到邀请,久而久之这家外资药企的药品就已经根植入参会医生们的开药处方理念中了。当然,打铁还需自身硬。无论是2013年8月GSK行贿余震中,被工商部门调查,还是今年5月杭州市卫生局在《关于深化廉洁风险防控建设开展医药回扣专项治理工作的意见》中点名诺和诺德,最终均未指出该企业有何不当之处。

新浪网友"NC菌":药品也是商品,就不能营销推广了?学术会和广告一样,提高知晓率、使用率和认可度,给客户充分信息也不行?把国内药企描述得就好像弱势群体一样,自己没有专利药还想赚大钱?

结束语

近年来,新闻媒体密集揭开医药行业黑幕:从我国医药行业原创性的严重不足,到跨国医药巨头葛兰素史克在中国疯狂贿赂,牟取不正当利润,再到医药代表"操控"医生,滥开儿童生长素之痛。

不过,诺和诺德办会事件被曝光后,并未引发一边倒的口诛笔伐,舆论意见构成较为分散。分析后发现主要有以下原因:一是会议营销国内外资企业概莫能外。因此外企被曝,国内企业和监管机构躺枪。@小铲子铲铲:中药是我所知道的回扣最高的药,还禁忌不明。@ALS行走的吃货:一是大家都在做,有什么大惊小怪的?二是近段时间国家大力整顿新闻业风气,新闻敲诈、有偿新闻等事件的曝光,在一定程度上降低了媒体公信力。三是网友更加务实和包容,关注切身利益。@我有燥狂症:其实我觉得医师的最终目标应该是解除患者疾苦。拿钱只要在患者承受范围内我能接受。

实际上,这也离不开诺和诺德在声誉管理和口碑营销方面的长期努力。

除了医生层面,诺和诺德还一直精心策划组织患者教育工作。如在糖尿病用药市场,诺和诺德就开展了一系列关于糖尿病的健康教育活动。如今年8月22日下午,以"改变糖尿病,20年和你同行"为主题的诺和诺德中国20周年庆典活动在北京奥林匹克森林公园举行。在活动上,公司老员工、老患者们一同分享了与诺和诺德20年共同成长的故事。随后,来自各界的专家、丹麦大使馆同仁、患者代表和诺和诺德员工一起进行了5000米健康跑。不但取得了良好的社会效应,还对其产品的销售产生了良好的作用。

另外,诺和诺德注重线上营销,值得同行企业学习。2013年,诺和诺德就提出,糖尿病已经出现低龄化的现象,互联网与智能手机使用人群迅速增加,患者的媒体使用习惯正在变化,单向的传统媒体的知识传递和教育已经不能满足一些中青年患者的需求。2012年诺和诺德开始尝试数字媒体和微博等社交媒体平台,运用了手机报、网络专题、专家在线访谈、电子病历共享、微博等方式扩大影响范围。
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